22.08.2008
Vor einigen Tagen berichtete mir ein Kunde, daß er trotz erstem Rangplatz bei den Keywords nur Geld für die Klicks ausgibt aber kaum Aufträge erhält. Das ist nichts Neues und jeder AdWords-Spezialist wird es bestätigen. "Sehr gut" ist nicht gut genug. Die ersten Anzeigeplätze bei den Suchergebnissen sind häufig nicht die umsatzstärksten profitablen Keywords. Aber wieso? Weshalb? Warum?
Eine aktuelle Studie der US-amerikanischen Werbeagentur AdGooroo hat das kürzlich im Detail nachgewiesen, was erfahrene AdWords Player schon lange ahnten oder wußten. Ein weiteres Geheimnis der Adwords-Mythologie wird entschlüsselt. Die Keywords auf dem 1. oder 2. Platz sind nicht die profitabelsten, sondern profitable keywords stehen auf der 5. oder 6. Rangposition. Am profitabelsten sind 3-teilige Keywords auf der zweiten oder dritten Position.
Warum verliert man auf dem Ersten Platz soviel Geld?
Keywords mit nur einem oder zwei Bestandteile sind sehr allgemein und haben häufig über 1 Million Wettbewerbsseiten. Anbieter glauben aber, Ihre Webseite sei für diese zwei Begriffe relevant. Gleichzeitig bieten aber auch viele Wettbewerber für diese zwei Begriffe und dadurch werden Klicks auf diese Keywords teuer. Einteile oder zweiteilige Keywords mit hunderttausenden oder Millioknen Wettbewerbsseiten können keine profitablen Keywords werden.
Allgemeine Keywords, Obergegriffe sprechen die Besucher in Adwords-Anzeigen zu wenig an. Die Besucher fragen diese Allgemeinen Keywords auchzu wenig nach, verhältnismäßig zu den Angebotsseiten. Zusätzlich können allgemeine Keywords mehrdeutig sein. Ein „heißer Ofen“ kann sowohl ein "schnelles Moped“ als auch eine „Raumheizung“ bedeuten. Wissen Sie was der Besucher gemeint hat? Jedenfalls wird der Besucher einer toll gestalteten Inhaltsseite zur Raumheizung kaum eine Raumheizung kaufen, wenn er einfach nur ein schnelles Moped will.
Keywords mit ein oder zwei Wörtern sind somit nur teuer, denn sie sind nicht zielgruppengerichtet. Daher ist es auch so schwierig, für diese kurzen Keywords auch in langen pay-off Perioden einen positiven ROI zu erhalten. Sie können nicht zu profitablen Keywords reifen.
Keywords mit drei oder mehr Bestandteilen haben in der Regel weniger Wettbewerber und Klicks sind daher billiger. Ein „heißer Moped Ofen“ trifft genau die Zielgruppe.
Keywords mit mehreren Begriffen charakterisieren auch eine entscheidungsfreudigere Zielgruppe. Wer ein „1 Familien Haus“ sucht, informiert nur generell. „1 Familien Haus in Ettenheim“ ist schon viel spezieller. Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt mit zunehmender Begriffzahl und Detailliertheit der Suchbegriffe. Zusätzlich geben einfach weniger Besucher derart differenzierte Begriffe ein, das Klickpotential ist geringer, die Zielgruppenaffinität höher. Nur wenige aber hochinteressierte Besucher (prospects) kommen auf die Seite. Es verhält sich ähnlich dem Fachgeschäft in der 1b-Lage der Seitenstraße. Weniger Kunden aber relativ mehr Käufer. Die Umwandlungsquote, Abschlußquote vom Interessenten zum Käufer, vom Besucher zum Besteller ist höher.
Welche Effekte hat das spezielle Klickverhalten auf die organischen Suchergebnisse?
Weil man für die Klicks nicht zahlen muß, ist die Position einer Website in den ersten 20 Ergebnissen schon interessant. 65% der Nutzer schauen nur die ersten 10 Positionen an und 85% aller Nutzer konzentrieren sich auf die ersten 20 Positionen. Der Wettbewerb ist bei den ein- oder zweiteiligen Keywords deutlich höher und nimmt zu drei- und vierteiligen Keywords deutlich ab. Die Zielgruppe der Besucher wird immer genauer. Daher sollte man sich auf diese mehrteiligen Keywords konzentrieren. Man erhält dort leichter eine vordere Position und profitable Keywords.
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Zusammenfassung
Wenn sich der Betreiber einer Website auf die falschen Keywords konzentriert, verliert er viel Geld. Es dauert freilich schon einige Zeit, die profitablen Keywords für jede Seite einer Website herauszufinden und die einzelnen Seiten um diese Keywords herum zu gestalten.
Dr. Wolf Blass
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